之二：心理账户
美国芝加哥大学经济学家塞勒提出了“心理账户”的概念。
比如，同样是100元，靠工资挣来的100元与靠摸彩票中奖得来的100元即使是对于同一个人也是不一样的。辛勤工作赚来的钱总是舍不得乱花，一笔意外之财却是“来得容易，去得快”，很快就被花掉。
这就是说，相同数额的钱在同一个消费者的心理上却是不同的，这就需要给来自不同途径的钱分别建立不同的账户——“心理账户”。
我们的心理喜好决定价值
之三：心理喜好决定价值
现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有七盎司，装在五盎司的杯子中，一眼看上去似乎满满一杯、快要溢出来；
另一杯冰淇淋B是八盎司，但是装在了十盎司的杯子中，看上去似乎还没装满。那么，在你不知道两杯冰淇淋实际分量的情况下，你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？
显然八盎司的冰淇淋比七盎司的要好。可是实证结果表明，在分别独立判断的前提条件下，也就是说，不能把这两杯冰淇淋放在一起让消费者进行比较，绝大部分人反而愿意为实际分量少的冰淇淋支付更多的钱。
显然，人们是根据心理喜好，来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。
