星巴克靠什么成功？星巴克为什么会成功？
下午放学回家，陈笛问：“爸爸，如果微软产品的边际成本几乎是零，而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高，那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢？这些公司还存在，并且也有人继续在开新的，这本身不就说明还能赚钱吗？”
我说：“的确是这样，各个行业都可以有赚钱机会。比如说，星巴克咖啡店创始者——霍华德•舒尔茨通过开咖啡馆成为亿万富翁，更确切地说，他的财富是13亿美元！”
“霍华德•舒尔茨于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254亿美元，这种奇迹是在有300多年的老行业里创造出的，不是很令人吃惊吗？”
陈笛：“这我就不明白了，像星巴克这样既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢？”
“首先在于规模，星巴克今天有差不多13000家分店，可以说是史无前例！”
陈笛：“为什么星巴克的品牌这么好，是不是靠花很多钱做广告？”
“这点问得很好。的确，几乎所有公司品牌都要花大钱做广告，可星巴克没有花过一分钱做广告，但它的品牌却是全球咖啡行业最响的，这是星巴克最大的成功秘诀。”
“最重要因素就是全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。爸爸经常在世界各地跑，我没有时间、可能也没兴趣去了解当地的咖啡馆，更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味。”
“因此，如果一看到那里有星巴克，我肯定会去那里，因为我熟悉他们的咖啡单、他们的咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在纽黑文的星巴克一样。换句话说，一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客，我就成了世界各地星巴克的顾客。
“但有一点很关键，就是人们在各地、各国间的流动要具规模、要频繁，也就是空运、高速公路等交通网络必须很发达，跨国旅行很方便。否则，这种跨地区、跨国间的品牌协同效果就很差，这就是为什么在全球化于20世纪80年代重新启动之前，即使有人想像舒尔茨这样去创办全球连锁咖啡馆，也难以成功。”
“是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克，为星巴克节省许多广告开支，使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。”（本文作者为美国耶鲁大学管理学院金融学终身教授：陈志武）
